# "Duur is niet altijd duur" **By Thijs Wijlens** · 2026-07-01 # De meeste dure kleding is duur om dezelfde reden. Deze twee merken niet. **Waarom is designer kleding duur** heeft meestal maar één eerlijk antwoord: omdat het kan. De meeste merken rekenen een vaste calculatiefactor tussen inkoop en verkoopprijs, en bij luxe loopt die factor hoger op naarmate de naam bekender wordt, niet naarmate het kledingstuk beter wordt. Er zijn echter merken waarbij de prijs iets anders vertelt dan naam en reclamebudget. Twee daarvan zitten in de Vault, en elk bewijst op een andere manier waarom hun prijskaartje geen marketingtruc is. ## Het rekenmodel achter de meeste prijskaartjes. In de Nederlandse modehandel geldt van oudsher een vaste vuistregel. [FashionUnited beschrijft](https://fashionunited.nl/nieuws/achtergrond/belangrijke-cijfers-waarop-in-de-modebranche-wordt-gestuurd/2023062957694) een calculatiegetal van rond de 2,7 keer de inkoopprijs als gangbare norm om tot een verkoopprijs te komen. Een broek die de retailer 20 euro kost, wordt op basis daarvan verkocht voor ongeveer 54 euro. Dat is de standaardformule voor confectiekleding, van fast fashion tot middensegment. Bij luxemerken werkt diezelfde formule door, maar dan met een veel hogere factor en een fors deel gereserveerd voor merkopbouw. **Gucci** is daarvan het duidelijkste voorbeeld, niet omdat het slechter is dan andere huizen, maar omdat het cijfermatig het meest transparant is. Moederbedrijf Kering is beursgenoteerd en publiceert daardoor jaarverslagen waar veel merken dat niet doen. In gearchiveerde jaarverslagen bij de Amerikaanse toezichthouder SEC rapporteerde Gucci Group een brutomarge van rond de 70 procent, met jaarlijkse uitgaven aan reclame en communicatie van destijds ruim 250 miljoen euro, bijna 6 procent van de omzet in dat jaar. Dat geld gaat naar campagnes, shows en winkelervaring, niet naar de stof zelf. Dat is geen kritiek op Gucci. Het is een illustratie van hoe de rekenformule bij een groot deel van de luxemarkt werkt: een aanzienlijk deel van de prijs zit in naamsopbouw, niet in het kledingstuk. De twee merken hieronder verantwoorden hun prijs juist op een andere manier, met iets dat je kunt aanwijzen in plaats van alleen kunt herkennen. ## Stone Island: duur door een proces, niet door een logo. **Stone Island** rekent voor sommige jassen prijzen die ver boven wat vergelijkbare technische kleding kost, en dat heeft een concrete reden. Het merk ontwikkelt eigen stoffen en verfprocessen, zoals garment dyeing, waarbij een volledig afgewerkt kledingstuk pas ná constructie in een verfbad wordt behandeld. Dat proces is duurder, trager en minder voorspelbaar dan standaard textielverf, maar het levert een kleur en textuur op die geen enkel massaproduct evenaart. Dat principe komt niet uit een marketingafdeling. Het komt van oprichter Massimo Osti, wiens experimenten met militaire stoffen en verfbaden in Bologna de basis legden voor het merk. [WWD documenteerde het Osti-archief](https://wwd.com/menswear-news/mens-designer-luxury/cp-company-stone-island-massimo-osti-exhibit-1237986099/) na zijn overlijden in 2005 en liet zien hoe stelselmatig zijn onderzoek naar materiaalbehandeling was. Elk stuk stof werd behandeld als een experiment, niet als een verkoopargument. Het volledige verhaal achter dat DNA lees je in [Stone Island vs C.P. Company](https://www.claudeusercontent.com/blogs/journal/stone-island-vs-cp-company). Wie de prijs van een Stone Island jas afzet tegen de kostprijs van katoen en synthetisch garen, komt er niet uit. De prijs zit in het proces daartussen. Dat is een ander soort duur dan een reclamecampagne die driemaal zo groot is als het budget voor de stof. ## Ami Paris: het merk dat de rekenformule weigert. **Ami Paris** bewijst het tegenovergestelde punt. Oprichter Alexandre Mattiussi houdt zijn prijzen bewust onder wat traditionele luxehuizen vragen, ook al zou de markt een hogere factor toestaan. Tijdens de presentatie van zijn herfst 2026-collectie in Parijs [vertelde Mattiussi aan WWD](https://wwd.com/runway/mens-fall-2026/paris/ami/review/) dat toegankelijke prijzen de reden waren dat zijn huis stevig bleef staan te midden van wat hij luxe-hyperinflatie noemde, terwijl andere modehuizen hun prijzen juist verder opdreven. Dat is een keuze, geen marketingslogan. Mattiussi had de prijzen kunnen verhogen zonder dat iemand het vreemd had gevonden. In plaats daarvan hield hij ze bewust lager dan wat zijn positie in de mode-industrie zou toestaan. Het resultaat is een merk dat premium materialen en beperkte oplages combineert met een prijs die dichter bij de kostprijs ligt dan bij wat de markt zou tolereren. Waar **Stone Island** zijn prijs verantwoordt met een proces, verantwoordt Ami Paris juist het omgekeerde: een bewuste keuze om de markup laag te houden terwijl de rest van de markt, inclusief huizen als Gucci, die ruimte wel volledig benut. Twee verschillende strategieën, allebei eerlijk, allebei het tegenovergestelde van pure naams-prijs. ## Hoe je het verschil zelf herkent. Het onderscheid tussen naams-prijs en proces-prijs is te herkennen aan drie signalen. Kan een merk uitleggen wat er specifiek anders is aan zijn materiaal of productiemethode, of blijft het antwoord hangen bij kwaliteit en vakmanschap zonder concreet voorbeeld. Is de oprichter of het ontwerpteam citeerbaar over een keuze die geld kost in plaats van geld oplevert, zoals Mattiussi's beslissing om de prijs juist niet te verhogen. En verandert het kledingstuk zichtbaar door gebruik op een manier die het merk bewust heeft ontworpen, zoals de garment dyeing bij Stone Island. Dat laatste signaal is precies waarom kleding die er al geleefd uitziet bij aankoop tegenwoordig duurder wordt betaald dan kleding die perfect en onaangeroerd oogt. Het principe komt terug in wat we eerder beschreven in [Messy Rich](https://www.claudeusercontent.com/blogs/journal/messy-rich): duur dat weigert er duur uit te zien, omdat het karakter draagt in plaats van een reclamebudget. Dat is geen toeval. Het is dezelfde logica die deze twee merken toepassen op hun prijsstelling, terwijl een groot deel van de markt nog steeds vooral op naam leunt. ## Veelgestelde vragen ### Waarom is designer kleding duur? Designer kleding is duur door een combinatie van markup en daadwerkelijke productiekosten. In reguliere modehandel geldt vaak een calculatiefactor van rond de 2,7 keer de inkoopprijs, bij luxe- en premiummerken kan die factor 3 tot 10 keer zo hoog liggen. Bij een deel van de merken zit dat verschil vooral in marketing en merkwaarde, bij een ander deel in materiaalontwikkeling, beperkte oplages en handwerk dat je terugziet in het kledingstuk zelf. ### Wat is het verschil tussen designer kleding en merkkleding? Merkkleding is elk kledingstuk met een herkenbare naam erop, ongeacht kwaliteit of prijs. Designer kleding komt van een ontwerper of modehuis met een eigen visie, vaak in kleinere oplages en met meer aandacht voor materiaal en afwerking. Niet elk duur merk is designer kleding, en niet alle designer kleding is even duur. ### Is duurdere kleding altijd beter? Nee, een hogere prijs garandeert geen betere kwaliteit. Bij sommige merken betaal je vooral voor naam, reclamebudget en merkwaarde, bij andere merken zit het verschil aantoonbaar in stofontwikkeling, verwerking en levensduur. Kijk naar wat een merk concreet doet met materiaal en productie in plaats van naar de prijs alleen. ### Is designer kleding het geld waard? Dat hangt af van wat er achter de prijs zit. Kleding waarbij een merk een eigen proces, stof of techniek heeft ontwikkeld gaat vaak jarenlang mee en verandert weinig van waarde. Kleding die vooral op logo, reclame en hype leunt, verliest die waarde zodra de hype voorbij is. ### Wat bepaalt de prijs van een kledingstuk? De prijs wordt bepaald door materiaalkosten, arbeid, ontwikkeling, oplagegrootte, marketingbudget en de calculatiefactor die een merk hanteert tussen inkoop en verkoop. Bij premiummerken komt daar vaak eigen onderzoek naar stoffen of technieken bij, wat de kostprijs verhoogt voordat er ook maar iets aan reclame wordt uitgegeven. De volgende keer dat een prijskaartje je doet twijfelen, is de vraag niet of het duur is. De vraag is of iemand die prijs kan uitleggen zonder het woord exclusief te gebruiken. Shop de volledige collecties van [**Stone Island**](https://thegentlemensvault.nl/collections/stone-island) en [**Ami Paris**](https://thegentlemensvault.nl/collections/ami-paris) in The Vault. **Tags:** INSPIRATIE, MERKEN, TRENDS --- > Source: [The Gentlemen's Vault](https://thegentlemensvault.nl/blogs/tgv-journal/waarom-is-designer-kleding-duur)