Dsquared2 en Diesel kwamen uit hetzelfde nest. Daarna namen ze dertig jaar lang tegenovergestelde wegen.

Er is een feit over Dsquared2 en Diesel dat nergens in het Nederlands staat: Renzo Rosso, de oprichter van Diesel, financierde persoonlijk de lancering van Dsquared2 in 1994. De Canadese tweelingbroers Dean en Dan Caten werkten bij Diesel in Milaan, verdienden het vertrouwen van Rosso en vertrokken met zijn geld om zijn concurrent te worden. Twee merken die starten op dezelfde plek — hetzelfde Milaan, dezelfde denim, dezelfde mensen — en daarna dertig jaar lang elk een andere definitie van succes in mode uitvochten. Diesel heruitgevonden zichzelf tweemaal en overleefde bijna-faillissement. Dsquared2 veranderde nooit van koers en bouwde een imperium op consistentie. Dat verschil is het verhaal. En het vertelt je precies welk merk bij jou past.

Hoe Diesel zijn eigen concurrent betaalde.

Dean en Dan Caten groeiden op als de jongste van negen kinderen in de buitenwijk Willowdale van Toronto, in een gezin dat nauwelijks rondkwam. Ze vonden hun thuis in mode en nachtleven, verhuisden op hun negentiende naar New York om te studeren aan Parsons, vertrokken na één semester en keerden terug naar Canada. Na jaren als creatief directeur bij het Canadese Ports International trokken ze in 1991 naar Milaan. Ze werkten bij Versace en daarna bij Diesel, waar Renzo Rosso zag wat ze konden. Business of Fashion bevestigt dat de broers financiële steun van Rosso kregen om hun eigen merk te lanceren. In 1994 debuteerde Dsquared2 met de eerste herenshow: de "Homesick Canada Collection" — vernoemd naar het land dat ze hadden verlaten om ergens anders groot te worden.

De naam verklaart alles over de logica achter het merk. D² is een wiskundige vergelijking: Dean en Dan samen, twee krachten die één uitkomst produceren. Dat rekenkundige zelfbewustzijn is typerend voor wie de Catens zijn: mensen die van zichzelf hielden op een moment dat niemand anders dat deed, en dat lieten zien in elke collectie daarna. Luxury London citeerde Dean: "We knew we had one shot. So we thought — what name, what word could mean Dean and Dan together? Two creative forces working in harmony? That's where Dsquared2 came from."

Diesel begon anders en eerder. Renzo Rosso werd in 1955 geboren in Brugine, een klein dorp in de Veneto. Als vijftienjarige leerde hij naaien op de machine van zijn moeder. In 1978 richtte hij samen met denim-legende Adriano Goldschmied Diesel op — aanvankelijk als goedkope lijn om reststoffen van luxemerken te verwerken. Rosso kocht Goldschmied's aandelen in 1985 en begon daarna iets te bouwen wat de markt nog niet had gezien: versleten denim, vintage behandelingen, jeans met een cultureel verhaal. South China Morning Post beschreef Rosso als "een zeldzaamheid in de mode-industrie: een zelfgemaakte oprichter." Diesel was niet het merk van een ontwerper. Het was het merk van een boerenjongen uit de Veneto die de wereld wilde uitdagen.

In 1994 gaf Rosso zijn eigen medewerkers geld om te vertrekken en iets nieuws te beginnen. Dat zegt iets over Rosso — en iets over hoe vertrouwen in de modewereld werkt. Het zegt ook dat Dsquared2 en Diesel op de startlijn identiek waren qua context en volstrekt tegengesteld qua DNA. Wat daarna volgde was dertig jaar bewijs.

Dertig jaar, twee totaal andere strategieën.

Dsquared2 koos vanaf dag één voor consistentie als strategie. Dean en Dan Caten zijn nooit van koers veranderd. Theatraal, oversized, met een shot Hollywood-glamour over Italiaanse productie. Canadese buitenlucht — de bossen, de vrijheid, de ruimte — gecombineerd met de sexappeal van Milaan. De eerste show in 1994 had die energie al. De show in 2025 voor het dertigjarig jubileum had dezelfde energie, alleen groter en met betere materialen. In 2001 maakten ze de kostuums voor Madonna's Drowned World Tour. In 2016 ontwierpen ze de olympische openingsceremonie-outfits voor Canada in Rio. In 2025 vierden ze dertig jaar met een show waarbij Grammy-genomineerde rapper Latto optrad — en Dean en Dan hun eigen single uitbrachten. Dsquared2 is altijd podiumkleding geweest voor het dagelijks leven, en heeft nooit geprobeerd iets anders te zijn.

Diesel koos heruitvinding als overlevingsstrategie — en had die ook nodig. De vroege Diesel-campagnes van de jaren negentig waren sociaal commentaar vermomd als reclame: "For Successful Living" was ironie als merkidentiteit, provocatie als communicatielijn. Het werkte spectaculair. Maar in de jaren 2010 verloor het merk zijn richting. Millennials kozen voor athleisure, normcore verdrong de campy energie van de jaren 2000, en Diesel's Amerikaanse winkels draaiden verlies. Het merk moest zichzelf opnieuw uitvinden of verdwijnen.

De redding kwam in 2020 in de vorm van Glenn Martens — een Belgische designer die Y/Project leidde en gefascineerd was door denim als cultureel materiaal. Martens omschreef zijn aanpak bij zijn debuut: "It was about finding out what Diesel stands for and connecting with its founding values and the brand identity that has been there." Hij deed wat Rosso in 1985 had gedaan: terugkeren naar de kern en die kern radicaler maken dan ooit. Deconstructed denim, Y2K-energie, de 1DR-tas die in 2022 viral ging zonder één influencer-deal. In 2023 groeide Diesel met 13%, met Gen Z als grootste nieuwe klantgroep. In 2025 werd Martens ook creative director van Maison Margiela — wat zegt hoe groot zijn impact was.

Het verschil in één zin: Dsquared2 won door nooit te veranderen. Diesel won door twee keer opnieuw te beginnen. Beide zijn bewijs dat er geen één juiste manier is om een modebedrijf te bouwen — alleen overtuiging.

Wat elk merk tot merk maakt.

Elk merk heeft stukken die de filosofie het meest direct uitdrukken. Voor Dsquared2 is dat de Icon-lijn: het woord ICON in kapitalen op hoodies, T-shirts en sweaters. Niet als zelfspot maar als overtuiging. De Catens geloven dat mode groot moet durven zijn, en de Icon-lijn is de meest directe uitdrukking van dat geloof. Dertig jaar collecties, maar de Icon-hoodie is het stuk dat altijd werkt — voor wie weet dat hij er goed uitziet en dat niet hoeft te verdedigen. Daarnaast zijn de Dsquared2-jeans de materialisatie van de merkfilosofie: slim, met opzettelijke scheuren, verfspatten of wassing, nooit netjes maar altijd met precisie gemaakt. Ze zien er versleten uit maar zijn ontworpen met dezelfde nauwkeurigheid als een pak van Savile Row. Dat is de paradox van Dsquared2: chaos als ambacht.

Voor Diesel is het fundament altijd de jeans geweest — maar dan in zijn meest complexe vorm. Rosso was de eerste die destroyed denim, vintage behandelingen en chemische wassing op grote schaal toepaste. Elke Diesel-jeans draagt die erfenis. Onder Martens kwamen daar nieuwe objecten bij die het merk opnieuw definieerden: de 1DR-tas — een schoudertas met spiegelend oppervlak en D-logo die in 2022 het meest gedeelde mode-object op sociale media werd — en de D-logo velcro-stukken die van een klassieke denimcultuur een hedendaags statement maakten. Diesel heeft altijd geweten dat één enkel goed stuk een heel merk opnieuw kan uitvinden. De 1DR bewees dat in één seizoen.

Welke weg kies jij.

De vraag is niet welk merk beter is. De vraag is welke benadering van mode bij jou past — en welk verhaal jij wilt dragen.

Dsquared2 is voor de man die weet wie hij is en daar niet meer over nadenkt. De Catens maakten kleding voor mensen die ooit niet mochten opvallen en nu niet meer ophouden. Dertig jaar consistentie betekent dat een Dsquared2-stuk altijd herkenbaar is en altijd voor zichzelf spreekt. De Icon-hoodie boven een donkere slim jeans en een schone sneaker. Een leren jas als enige statement in een verder strakke outfit. Het merk is het sterkste als het ruimte heeft — één stuk, de rest neutraal.

Diesel is voor de man die wil dat zijn kleding een standpunt heeft. De jeans die er versleten uitziet maar met precisie is gemaakt. De tas die viral gaat omdat hij objectief interessant is, niet omdat iemand er voor werd betaald. Diesel onder Martens spreekt de man aan die begrijpt dat denim een cultureel materiaal is — geen werkkledingkeuze maar een statement over wat je belangrijk vindt. De combinatieregel voor Diesel: bouw vanuit de jeans naar buiten. Diesel is in de kern een denimmerk. Laat dat leidend zijn en laat de rest terughoudend zijn.

Voor de pasvorm: Dsquared2 valt normaal tot iets ruim afhankelijk van de lijn. Icon-hoodies en oversized stukken zijn bewust breed — voor een scherpere lijn een maat kleiner. Diesel-jeans vallen over het algemeen true to size. De nieuwere Martens-collecties hebben bewust ruimere silhouetten; voor een cleane lijn ook hier een maat kleiner overwegen.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen Dsquared2 en Diesel?

Dsquared2 is een Italiaans luxemerk van de Canadese tweelingbroers Dean en Dan Caten: theatraal, consistent en gebouwd op glamour als overtuiging. Diesel is een Italiaans denimmerk van Renzo Rosso: rebels, cultureel gedreven en twee keer volledig opnieuw uitgevonden. Beide merken komen uit hetzelfde Milanese milieu — Rosso financierde zelfs de lancering van Dsquared2 in 1994.

Is Dsquared2 duurder dan Diesel?

Ja, Dsquared2 positioneert zich hoger. Een Dsquared2 jas of pak kost al snel €600 tot €1.500. Diesel opereert in het premium segment maar is toegankelijker — jeans vanaf €150, outerwear tot €500. Onder Glenn Martens is Diesel in het luxe-segment gegroeid maar blijft het breder bereikbaar dan Dsquared2.

Wie heeft Dsquared2 opgericht?

Dsquared2 werd opgericht door de Canadese tweelingbroers Dean en Dan Caten in 1994, met financiële steun van Renzo Rosso — de oprichter van Diesel. Ze werkten bij Diesel in Milaan voor ze vertrokken om hun eigen merk te bouwen. De naam D² staat voor Dean en Dan samen: twee krachten, één uitkomst.

Welke maat moet ik nemen bij Dsquared2?

Dsquared2 valt normaal tot iets ruim afhankelijk van de lijn. Icon-hoodies en oversized stukken zijn bewust breed geconstrueerd. Voor slim-fit jeans en gestructureerde stukken nemen de meeste mannen hun gebruikelijke maat — bij twijfel een maat kleiner voor een scherpere lijn.

Wie is Glenn Martens en wat deed hij voor Diesel?

Glenn Martens is een Belgische designer aangesteld als creative director van Diesel in 2020. Hij transformeerde het merk van een slabakkend denimmerk naar een van de meest besproken namen in luxury streetwear — Diesel groeide in 2023 met 13%, met Gen Z als grootste nieuwe klantgroep. In 2025 werd hij ook creative director van Maison Margiela.

Rosso gaf de Catens het geld om te vertrekken. Tien jaar later waren ze elkaars concurrenten op de beste verkooppunten ter wereld. Dertig jaar daarna is Dsquared2 groter dan ooit door nooit te veranderen, en heeft Diesel zichzelf opnieuw uitgevonden door terug te gaan naar zijn kern. Twee merken, twee definities van hoe je standhoudt. Welke jij kiest, zegt iets over hoe jij naar mode kijkt.

Shop de volledige Dsquared2 collectie en de Diesel collectie in The Vault. Lees ook hoe Massimo Osti vanuit hetzelfde principe twee iconische merken bouwde — en waarom de beste labels altijd beginnen bij één man met één overtuiging.